Warum???

Die berühmte Frage nach dem WARUM? – ein Versuch diese aus Marketing-Sicht zu beantworten.
Simon Sinek, ein sehr erfolgreicher amerikanischer Marketingexperte und der Erfinder des „golden circle“ sagt ein Kaufentscheidung besteht aus den drei Ebenen Was, Wie und Warum.

Der goldene Kreis

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Quelle: eigenes Bild

Was?

Unternehmen wissen, WAS sie verkaufen! Dies wird i.d.R. durch ein Aufzählung von Produkt- oder Dienstleistungseigenschaften beschrieben. Eine Werbeagentur z. B. könnte sich wie folgt beschreiben: „Wir machen Online-, TV und Printkampagnen für unsere Kunden, insbesondere in der Branchen, Sport, Konsumgüter und Automobil.“ Das  WAS wird hier sehr eindeutig beschrieben und ist bei den meisten Unternehmen die Kernbotschaft ihrer Kommunikation. Bei Sineks golden circle ist das WAS aber nicht der Kern der Botschaft, sondern bloß die äußere Hülle.

Wie?

Der mittlere Teil des goldenen Kreises ist das WIE eines Produktes. Die meiste Unternehmen beschreiben auch dies i.d. R. ziemlich gut, da es sich auch um funktionale Fakten eines Produktes oder einer Dienstleistung handelt. Die Werbeagentur würde beispielsweise ihr Wie so beschreiben: Durch die Spezialisierung auf die Branchen Sport, Konsumgüter und Automobil, sind wir so nah an den Kunden, dass wir Markttrends am besten aufgreifen und umsetzen können.

Warum?

Der Kern des goldenen Kreises ist die eigentlich entscheidende Frage, die nach dem WARUM. Hier liegt der emotionale der emotionale Kern der Dienstleistung oder des Produktes, sozusagen das Zentrum. Warum wird macht die Agentur überhaupt Werbung? Geht es z. B. darum, dass Menschen durch unterhaltende und informative Werbung Freude am Sport entwickeln sollen und deswegen ein gesünderes Leben führen wollen?

Wie aber findest du oder deine Firma das WARUM? Einfach bei mir melden!

Und wie immer… besoffen Skifahren

Wie maximiert ein Hüttenwirt seinen Umsatz in einem Skigebiet? Er verkauft eine Art Versicherung, damit seinen betrunken Kunden auch nichts passiert. Nach dem Motto, bestell zehn Schnäpse und du kommst trotzdem sicher ins Tal. Du bekommst ja eine WARNWESTE gratis – dann kann dir ja gar nicht passieren. Du bist sicher… nochmal 10 Schnäpse? Klingt absurd? Im Weiberkessl in Ladis Tirol wird so der Umsatz angekurbelt.

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Quelle: eigenes Bild

„Bei zehn Schnäpsen gibt es eine Warnweste für die Abfahrt in Tal.“

Don´t drink and ski!

Sechs Jahre nach der FINAL EDITION von AXE

Am 21.12.2012 sollte angeblich der Kalender der Maya enden, je nach Lesart stand entweder das Ende der Welt bzw. gleich das Ende der Zeit an sich an. Mindestens aber der Beginn eines neuen Zeitalters bevor. Medial ein heißes Thema im Jahre 2012, dass natürlich auch kommerziell ausgeschlachtet wurde.

Die Geschichte hatte nur einen Haken: Nichts von der Legende des Ende ist wahr. Wenn heute (als knapp sechs Jahre später im Jahre 2018) noch  jemand behautet, dass der Mayakalender einen Weltuntergang vorhersagt, erzeugt das maximal ein müdes Lächeln.

Unilever zu denen seit 1983 die Marke AXE gehört, verkaufte passend zur WELTUNTERGANGSSTIMMUNG die AXE FINAL EDITION. Damit man während des Weltuntergangs auch keine verschwitzten AXELN (Achseln) hat. Typischerweise verspricht die AXE-Werbung Männern eine gesteigerte Beliebtheit bei Frauen. Wieder so ein Versprechen…

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Quelle: eigenes Bild

… dass die Firma Unilever leider nicht halten konnte. Die Regale in den Läden sind auch im Juni 2018 noch immer voll von AXE Produkten, also gasgefüllte Aluminiumdosen, die gerne durch Rolldeos in Glasflaschen ersetzt werden dürfen. So könnte Unilever ja doch noch einen Beitrag zur Verhinderung des Weltuntergangs liefern und mit seinen Werbeversprechen ernst machen.

Mit getrenntem Altpapier wird es leichter

Die Werbeaussagen von Unternehmen sind oft langweilig und beliebig. Häufig sind sie austauschbar, doch in besonderen Situationen bekommen sie manchmal die „fehlende Würze“.

„Trenne Altpapier und zeig dich von deiner besten Seite“ heißt es hier auf dem Plakat der AWM (Abfallwirtschaftsbetrieb München). „Herr Wachtmeister, also dass Altpapier habe ich getrennt… aber dann wollte ich rüber auf die beste Seite… zum Parken.“

Müllauto in München

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Da zeigt sich die AWM (Abfallwirtschaftsbetrieb München) von ihrer BESTEN SEITE und wer räumt die ganze Erde wieder weg und macht dann sauber?

Politik verkauft sich zum Preis einer Handelsmarke

Vor einigen Tagen gab mir ein Kollege ein Paket Taschentücher mit dem Kommentar: „Das ist sicher was für deinen Blog, schau es dir mal an.“ Es war nur ein kurzer Blick auf das Paket notwendig und ich identifizierte die Handelsmarke „Ja“. Zudem war die Verpackung versehen mit einem Werbeaufkleber eines Politikers der Freien Wähler. Manchmal sagt ein Bild mehr als tausend Worte:

Ja Handelsmarken Politiker

Quelle: Eigenes Bild

Als Handelsmarke bezeichnet man Produkte und Produktreihen, deren Marke Eigentum einer Handelskette bzw. eines Handelsunternehmen ist. Laut einer Umfrage der Marketingzeitschrift Horizont aus dem Jahre 2009 zählt die der Kette REWE gehörende Marke „Ja“ zu den beliebtesten Handelsmarken Deutschlands und hat ein Markenbekanntheit von 92%. Handelsmarken wie „Ja“ definieren sich vor allem über den Preis. Produkte der Marke „Ja“ sind günstig, um nicht zu sagen billig. Welchen Vorteil verspricht sich ein Politiker von einer Marke, die so wahrgenommen wird? Was möchte der Verkäufer „Politiker“ seinen potentiellen Kunden (Wählern) mitteilen? Vielleicht, den wähle ich, der hat mir Taschentücher geschenkt? Einige parallelen zwischen Politik und Verkauf habe ich hier zusammengefasst

Der Kandidat ist von Hause aus Architekt und scheint in Sachen Marketing offenbar nicht sonderlich erfahren, diese Interpretation liegt jedenfalls nahe wenn man sich seine Präsenz im Internet anschaut. Morgen (am 03.03.13) sind Bürgermeisterwahlen in Unterschleißheim, sollte Herr Reichart nicht zum Bürgermeister gewählt werden (was mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit so sein wird) kann es auch daran liegen, dass seine Wähler (Kunden) die Taschentuchaktion als „billig“ empfunden haben und das möglicherweise auch mit dem Kandidaten oder dessen Politik verbinden. Dies sind dann aber sicher nicht die einzigen Gründe.

Die Evolution des Marketings in Deutschland seit 1950

In Anlehnung an Manfred Bruhn: Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation: Strategische Planung und operative Umsetzung, Schäffer Pöschel, 5. Auflage,  Seite 5- 7 stelle ich nachfolgend die Entwicklung bzw. der Evolution des Marketings in Deutschland dar.

1950 1959 Produktorientierung
In den 1950ern findet praktisch ausschließlich die Produktion von Waren statt, im Deutschland der Nachkriegszeit herrscht noch immer ein riesiger Nachfrageüberhang.

1960 – 1969 Verkaufsorientierung
Die langsam voranschreitende Sättigung der Nachkriegsnachfrage führt dazu, dass die Unternehmen beginnen aktiv zu verkaufen.

1970 – 1979 Marktorientierung
In den 1970ern entstehen einzelne Marktsegmente, die eine Dose mit der Pflegecreme genügt nicht mehr. Es entstehen zusätzliche Produkte z. B. Gesichtscremes, Handcremes etc. die Unternehmen beginnen in Segmenten zu produzieren.

1980 – 1989 Wettbewerbsorientierung
Unternehmen versuchen sich durch Alleinstellungsmerkmale von Wettbewerbern eindeutig zu unterscheiden.

1990 – 1999 Umfeldorientierung
Die Unternehmen reagieren auf Veränderungen in der Gesellschaft, sie setzen ökologische, politische oder  technologische Veränderungen in Produkte und Dienstleistungen um.

2000 – 2009 Dialogorientierung
Die Kundenkommunikation wird insbesondere durch das Internet über Internetseiten mit Kontaktformularen und die Medien E-Mail oder Chat.

 seit 2010 Netzwerkorientierung
Das sogenannte Web 2.0 wächst extrem schnell, der Onlinehandel (Verkauf von Waren und/oder Dienstleistungen via Internet) ist einer der am schnellsten wachsenden Handelssegmente, soziale Netzwerke gewinnen zunehmend an Bedeutung.

Die Sprache der Kunden sprechen erfordert sie erst einmal vollständig zu verstehen

Die Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt des unternehmerischen Handels zu stellen versuchen Unternehmen seit vielen Jahren. Dies ist gut und wichtig. Doch wie werden Kundenbedürfnisse denn eigentlich aufgenommen? Im Regelfall durch Marktforschung, die wenigsten Unternehmen setzen auf direkte Kundenkommunikation im Bezug auf deren Bedürfnisse.

Das Marketing eines Unternehmens ist üblicherweise für die Kommunikation mit dem Kunden verantwortlich. Meist erfolgt die Kommunikation über die klassischen Wege (z. B. Massenmedien), diese Kommunikation einseitig, also sie erfolgt in Richtung des Kunden jedoch nicht direkt zurück zum Unternehmen.

Steigen die Verkaufszahlen z. B. innerhalb eines Quartales deutlich an, wird der Marketingleiter dies auf seine „erfolgreichen“ Marketingmaßnahmen zurückführen. Der Vertriebsleiter hingegen wird seine Verkaufsmannschaft lobend hervorheben und z. B. auf die gleichzeitig durchgeführten Vertriebsmaßnahmen verweisen, die natürlich für die gesteigerten Verkaufszahlen verantwortlich sind. Dieses einfache Beispiel soll zeigen, dass ohne genaue Steuerung und Erfassung der Kundenkommunikation deren Wirkung/Erfolg nur schwierig zu beurteilen ist.

So sammelt der Vertrieb typischerweise eine Menge Informationen vom Kunden bespielsweise über seine Anforderungen und Wünsche an aktuelle und künftige Produkte und Dienstleistungen. Idealerweise landen die von Vertrieb aufgenommenen Informationen dann in einer Customer Relationship Management (CRM) Software. Selbstverständlich auch die Informationen zu den Kundenbedürfnissen. Doch ist meist innerhalb eines Unternehmens nicht sichergestellt, dass diese Informationen auch im Marketing, der Entwicklungsabteilung oder im Produktmanagement landen.

Im Klartext, fehlender interner Informationsaustausch für auch dazu, dass Kundenbedürfnisse im Unternehmen nicht richtig ankommen bzw. erst gar nicht beachtet werden. Auf diesem Wege geht viel wertvolles verloren. Sowohl zur Zufriedenheit der Kunden, als auch zu künftigen Bedürfnissen. Um Informationsverluste zu vermeiden und die vorhandenen Informationen bestmöglich verwenden zu können, werden in dem modernen Managementkonzept Vertriebssprache die gesamte interne und externe Kommunikation auf den Kunden und somit auf die Absatzmärkte ausgerichtet. Dies bedeutet auch, dass das gesamte Unternehmen mit allen Abteilungen auf den Kunden ausgerichtet wird.