Markenfriedhof deutscher Unternehmen

Eine ganze Reihe altbekannter deutscher Marken, die vor allem dahinter noch echte Unternehmen waren, existieren heute nicht mehr. Etwa Handelsunternehmen, Fluggesellschaften, Banken, Industrie- und Tech-Konzerne und viele mehr. Die Gründe für das Verschwinden sind vielschichtig, doch meist handelt es sich um fehlende Anpassungsfähigkeit an neue Gegebenheiten.

Deutscher Markenfriedhof

Transformationsversagen ist meist keine plötzliche Krise, sondern das Ergebnis zu langsamer Reaktion. Die Unternehmen haben oft schlichtweg nicht oder zu wenig auf eine veränderte Marktsituation reagiert. Diese Prozesse laufen schleichend – siehe dazu auch: E-Commerce versus stationärer Handel. Der im Jahr 2019 hier auf vertriebssprache.org veröffentlichte Artikel. Die 50 am stärksten gefährdeten Handelsunternehmen in Deutschland beschreibt exakt eine solche Entwicklung. Viele der aufgeführten Unternehmen existieren bereits nicht mehr.

Bevor wir zu den Lehren kommen, machen wir einen Rundgang über den Friedhof. Vier Abteilungen, elf Grabsteine, ein gemeinsames Muster.

Abteilung I: Der Handel – die größte Grufthalle

Quelle († 2009) – 82 Jahre lang lieferte der Versender aus Fürth Möbel, Mode und Parfüm in deutsche Haushalte. Dann kam das Internet, und Quelle antwortete mit dem Katalog. Experten sind sich bis heute einig: Das Unternehmen erkannte die Bedeutung des Netzes für den Versandhandel schlicht zu spät (Deutsche Welle). 2009 war Schluss. Wer heute „Quelle“ googelt, findet einen Shop, der dem Kik-Konzern gehört. Der Name lebt, das Unternehmen nicht.

Hertie († 2009) – Mit der Schließung der letzten 20 Kaufhäuser verschwand die Warenhauskette vom Markt, 2.600 Beschäftigte verloren ihren Arbeitsplatz (ZEIT). Seither existiert Hertie nur noch als Online-Kaufhaus. Das Erdgeschoss wurde vom E-Commerce gekauft.

Schlecker († 2012) – Europas größte Drogeriekette. 2008 noch rund 14.000 Filialen, 50.000 Mitarbeiter, über sieben Milliarden Euro Umsatz (Deutsche Welle). Doch die Läden waren „zu klein, zu alt und unattraktiv“, wie es der Insolvenzverwalter auf den Punkt brachte (Biberacher Zeitung) – und das Geld für den Umbau fehlte. Während dm und Rossmann große, helle Märkte bauten, klammerte sich Anton Schlecker an sein Nahversorger-Konzept (ZEIT). Am 23. Januar 2012 kam der Insolvenzantrag, rund 25.000 Menschen verloren ihren Job (Süddeutsche Zeitung). Das „auf Expansion gebaute Kartenhaus“ fiel in sich zusammen (Biberacher Zeitung).

Neckermann († 2012) – Der Versandhändler aus Frankfurt schloss am 30. September 2012 endgültig, rund 2.000 Beschäftigte verloren ihre Stellen (ZEIT). Pleite im Sommer 2012, nach mehreren Runden Stellenabbaus – ein Traditionsunternehmen, das den Wandel zum Online-Handel nicht bezahlbar bekam.

Praktiker († 2013) – „20 Prozent auf alles!“ war einmal. Die Baumarktkette machte den Rabatt zur Strategie, ruinös wie sich zeigte: Das Billig-Image beschädigte die Marke und fraß die Gewinne auf (Spiegel). „Praktiker wollte der Billigste sein, hatte aber nicht die niedrigsten Kosten“, analysierte Handelsexperte Thomas Roeb (Spiegel). Im Juli 2013 der Insolvenzantrag, rund 20.000 Mitarbeiter bei der Gruppe (Horizont). Und das Beste: Man wusste es besser. Schon 2011 hatte das Management versprochen, die Rabattschlachten zu beenden – Anfang 2013 grub man die alten „20 Prozent“-Spots wieder aus (Horizont).

Karstadt & Kaufhof († 2024) – Hier liegt ein Doppelgrab. Was 1879 als Knopfladen in Stralsund und 1881 als Wismarer Tuchhandlung begann, wurde zu Galeria – und beging innerhalb von sechs Jahren vier Insolvenzen: 2020, 2022, 2024 und zuletzt am 2. Oktober 2026 (Handelsblatt, ZDF). Zu Hochzeiten arbeiteten bei Karstadt und Kaufhof zusammen mehr als 160.000 Menschen (Handelsblatt). Mit der Umbenennung verschwanden die Namen Karstadt und Kaufhof endgültig aus dem Firmennamen (FR). Die Grabinschrift könnte lauten: Zerlegt zwischen Immobilieninvestoren, Pandemie und E-Commerce – aber vor allem an der Unfähigkeit, ein Warenhaus zu betreiben, das Menschen einen Grund gibt, hineinzugehen.

Abteilung II: Die Luftfahrt – Absturz in der Abwärtsspirale

Air Berlin († 2017) – Deutschlands zweitgrößte Fluggesellschaft, rund 8.000 betroffene Mitarbeiter (Merkur). Jahrelange Verluste, ein unklares Geschäftsmodell und teure Übernahmen (LTU, Niki, dba), die das Unternehmen nicht stemmen konnte – als Großaktionär Etihad Airways im August 2017 die Geldquelle zudrehte, war es vorbei (Business Insider).

Germania († 2019) – Die viergrößte deutsche Airline (Wikipedia), am 4. Februar 2019 über Nacht vom Himmel: Flugbetrieb eingestellt, weil die Finanzierung eines kurzfristigen Liquiditätsbedarfs nicht zustande kam (Deutsche Welle). Steigende Kerosinpreise, Euro-Abwertung, eine gealterte Flotte – und ein Geschäftsmodell, das im ruinösen Preiskampf der Branche keinen Puffer mehr hatte. 1.400 Beschäftigte erwarteten ihre Kündigung (Deutsche Welle).

Abteilung III: Unterhaltungselektronik – Ruhm in Schwarz-Weiß

Grundig († 2003) – Der Inbegriff des deutschen Wirtschaftswunders, einmal Europas größter Rundfunkgeräte-Hersteller. 2003 die Insolvenz, die Zerschlagung – heute kommen Grundig-Geräte aus Istanbul (Nordkurier). Die japanische, dann asiatische Konkurrenz war zu groß; die Digitalära wurde asiatisch (Computerbild).

AEG († 1996) – Der einst weltgrößte Elektronikkonzern wurde schon 1996 aufgelöst (Biberacher Zeitung). Die Marke lebt als Lizenzgeschäft weiter: „China drin, Deutschland drauf“ nennt das der Branchenwitz (Computerbild).

Blaupunkt († 2015) – Einst Bosch-Tochter und Klang-Ikone im Autoradio, ab 2008 bei Finanzinvestoren, 2015 Insolvenz und Abwicklung. Heute verkaufen Lizenznehmer weltweit Geräte mit dem blauen Punkt (Nordkurier).

Loewe († 2013) – Premium-TV aus Kronach, fast 100 Jahre alt, 2013 Insolvenz in Eigenverwaltung (Nordkurier). Das Lehrstück: Loewe unterschätzte völlig, wie schnell Flachbildschirme die Röhrengeräte verdrängen würden (Deutschlandfunk). Die Technologie, die das Unternehmen meisterhaft beherrschte, verschwand – und mit ihr das Unternehmen.

Telefunken – Kein Sterbedatum, sondern ein Fade-out. Vom 1903 gegründeten Berliner Unternehmen existiert heute nur noch der Markenname, dessen Rechte an Lizenznehmer vergeben werden (Nordkurier).

Abteilung IV: Automobil – der Grabstein, der zweimal gesetzt wurde

Borgward († 1961, † 2022) – Ein Grabstein, auf dem zwei Daten stehen. 1961 meldete die Bremer Gruppe mit den Marken Borgward, Goliath und Lloyd Konkurs an; rund 20.000 Beschäftigte standen auf der Straße (Welt). Bei einem Jahresumsatz von 650 Millionen Mark hatte Borgward nur 15 Millionen Eigenkapital – Wachstum auf Kredit (Welt). Pikantes Detail: Am Ende des Verfahrens wurden alle Gläubiger vollständig bedient, es blieben sogar 4,5 Millionen Mark übrig – das Unternehmen war im Kern gar nicht überschuldet, sondern zahlungsunfähig (Zeit). Es starb an der Liquidität, nicht an der Substanz.

Fast genau 60 Jahre später starb die Marke ein zweites Mal: 2015 mit chinesischem Geld wiederbelebt, 2022 von einem Gericht in Peking endgültig für insolvent erklärt (t-online). Zweimal begraben zu werden ist die vielleicht deutsche Form von Hartnäckigkeit.

Todesursachen: Vier Muster, die sich wiederholen

Wer die Grabsteine nebeneinanderstellt, erkennt die Todesursachen. Sie ändern sich seit 60 Jahren kaum:

1. Das Festhalten am Gestern. Quelle verteidigte den Katalog gegen das Internet, Schlecker die kleine Filiale gegen den modernen Drogeriemarkt, Loewe die Bildröhre gegen den Flachbildschirm. Jedes Mal war die Technologie oder das Kundenverhalten längst weiter – das Unternehmen nur noch nicht.
2. Preis statt Profil. Praktiker machte „20 Prozent auf alles“ zur Strategie und entwertete damit die eigene Marke. Wer nur über den Preis kämpft, verliert gegen jeden, der billiger ist – und gegen jeden, der besser ist.
3. Wachstum ohne Kapitalbasis. Borgward (650 Millionen Umsatz, 15 Millionen Eigenkapital), Schlecker (Expansion als Kartenhaus), Air Berlin (teure Übernahmen ohne tragfähiges Modell). Wachstum ist keine Strategie. Wachstum ohne Substanz ist nur eine langsamerer Weg zur Insolvenz.
4. Die Unfähigkeit, Unbequemes zu glauben. Die ZEIT schrieb über die Schlecker-Familie: „Das Thema Finanzierung ist vom Unternehmen, trotz tausendfacher Hinweise, nie so angegangen worden, wie es nötig gewesen wäre“ (ZEIT). Das ist das eigentliche Todesurteil: nicht die Krise, sondern die Weigerung, sie zur Kenntnis zu nehmen. Die Firma war insolvent, bevor sie pleiteging.

Was uns die Verstorbenen lehren

Interessant ist, dass es sich um Unternehmen mit Milliardenumsätzen handelt. Wobei nicht alle Marken für immer von der Bildfläche verschwunden sind – manche wandeln als Lizenz-Schatten umher: AEG, Grundig, Blaupunkt und Telefunken kleben weiter auf Geräten, die längst nicht mehr in Deutschland entwickelt oder gebaut werden (Computerbild). Das ist keine Auferstehung, das ist ein Zombie im Design-Feed.

Die Gegenprobe liefern die Unternehmen, die nicht auf diesem Friedhof liegen: Die Hidden Champions und Weltmarktführer aus dem Mittelstand, die in jeder Krise der letzten Jahrzehnte genau das Gegenteil getan haben – investieren, umbauen, Nischen besetzen, langfristig denken. Sie beweisen täglich, dass Transformation kein Schicksal ist, sondern Entscheidung. Genau davon handelt der Artikel „Die Welt ist schlecht, die Welt ist schlecht, die Welt ist schlecht! Echt? NEIN!“.

Der Friedhof ist kein Schicksal, sondern eine Landkarte der Versäumnisse. Jeder Grabstein hier markiert keine böse Marktüberraschung, sondern eine jahrelange, gut dokumentierte, öffentlich diskutierte Entwicklung, auf die das jeweilige Management nicht oder zu spät reagiert hat. Das ist die gute Nachricht: Wenn Scheitern an Versäumnissen liegt, liegt Rettung an Entscheidungen.

Deshalb gilt heute mehr denn je: Dies ist aktuell und betrifft selbstverständlich nicht nur Handelsunternehmen, sondern große Teile der deutschen Wirtschaft. Darunter sind Unternehmen z. B. aus der Automobilindustrie, dem Maschinenbau oder der Elektroindustrie. Sie stehen vor der großen Herausforderung, sich zwingend weiterentwickeln zu müssen, um ihr Geschäftsmodell zukunftssicher zu gestalten. Es ist mal wieder höchste Zeit zu handeln, damit nicht weitere Schwergewichte aus Deutschland auf dem Marken- oder Unternehmensfriedhof landen.

Quellen:

• Schlecker: Deutsche Welle, Biberacher Zeitung, ZEIT, Süddeutsche Zeitung
• Quelle: Deutsche Welle
• Hertie, Neckermann, Praktiker/Max Bahr: ZEIT – Verschwundene Namen im deutschen Handel
• Praktiker: Spiegel, Horizont
• Karstadt/Kaufhof/Galeria: Handelsblatt – Galeria-Chronik, Handelsblatt – Wie Karstadt und Kaufhof zerstört wurden, ZDF, FR
• Air Berlin: Business Insider, Merkur
• Germania: Deutsche Welle, Deutsche Welle – Abwicklung, Wikipedia
• Elektronikmarken: Nordkurier – Made in Germany: Traditionsmarken sind Geschichte, Computerbild, Deutschlandfunk, Biberacher Zeitung
• Borgward: NDR, Welt, ZEIT, t-online, Tagesspiegel