Stationärer Handel vs. Internet

Stationärer Handel vs. Internet

/ Jan R. Bergrath

Welche Vorteile bietet eigentlich der stationäre Handel gegenüber dem Internet? Neulich habe ich eine Wetter verloren,  ich saß an einem Tisch mit 10 Personen zum Abendessen. Von den Personen um mich herum kannte ich nur wenige. Während der Tischgespräche, fragte ich mein Tischgegenüber was er beruflich macht? Er antwortete, ich wette du hat schon einmal eine E-Mail von mir bekommen. Ich antwortete bestimmt nicht. Er grinste und sagte wetten wir einfach um das nächste Getränk, ich willigte ein. Schließlich erfuhr ich, dass mein Gegenüber für das E-Mail Marketing der Firma Amazon verantwortlich war. Jeder der dort registrierter Nutzer ist, bekommt E-Mails von meinen Tischgegenüber

Schaut man sich insbesondere deutsche oder in Deutschland erfolgreiche Internetgeschäftsmodelle an, so muss man nüchtern feststellen, dass darunter eine Vielzahl Internethandelsplattformen – also online Shops – sind. Stellvertretend nenne ich Zalando, Zooplus, mymuesli, windeln.de oder die eingangs erwähnte Firma Amazon. Darüber hinaus gibt es noch eine große Anzahl Preisvergleichsportale, die kostenlos ermitteln welches Produkt gerade wo am günstigsten zu haben ist. Diese Tatsachen stellen den stationären Handel vor neue Herausforderungen.

Einen Königsweg zum Umgang mit dieser Herausforderung gibt es noch nicht. Dennoch haben sich einige Methoden etabliert die mittel- bis langfristig für den klassichen stationären Handel überlebenswichtig sein könnten. Schaut man sich den aktuellen Umgang mit dem Wettbewerber Internet bei Handelsunternehmen an, so trifft man meist auf überforderte Verkäufer. In einem nicht repräsentativen Selbstversuch, habe ich in den letzten Wochen in rund 20 verschiedenen Elektromärkten einen Verkäufer mit der Tatsache konfrontiert, dass ich ein bestimmtes Produkt online günstiger bekomme. Zum Beweis hielt ich dann mein vorbereitetes Smartphone mit einer geöffneten Preisvergleichseite aus dem Internet bereit.

Die mehrheitliche Reaktion der Verkäufer war sinngemäß „dann müssen Sie halt da kaufen“. So etwas geht natürlich gar nicht und hat mit Verkauf überhaupt nicht zu tun. Fassen wir kurz die Situation zusammen, da steht ein Kunde vor Ort im Geschäft, er ist kaufbereit, steigt in die Verhandlung ein und die Reaktion des Verkäufers ist „dann kaufe halt woanders“. Dies ist nach meinem Verständnis abnahmungswürdiges Verhalten. Ich habe bewusst auf einen günstigerer Preis hingewiesen und nicht sagt, ich kaufe nur wenn. So schaufeln sich viele Verkäufer im stationären Handel ihr eigenes Grab, indem sie eine ganze Branche gefährden nur, weil sie nicht in der Lage sind angemessen und richtig zu reagieren. Einige Wege hierzu gibt es hier zum nachlesen.

Erfolgreich verkaufen gegen Billiganbieter aus dem Internet

/ Jan R. Bergrath

Der Verkauf befindet sich im radikalen Umbruch, die größten Änderungen stehen uns noch bevor. Jetzt handeln und heute die Kunden von morgen gewinnen. Der Kunde ist heute bestens informiert, dank mordernen Informationsmedien insbesondere dem stehen ihm alle Produkt- und Dienstleistungsinformationen zur Verfügung.

Kürzlich stand ich in einem Möbelhaus mit einer Verkäuferin in Verhandlung. Ich hatte die verrückte Idee ein Möbelstück kaufen zu wollen. Nachdem mir die Verkäuferin ein preislich optimiertes Angebot unterbreitet hatte, kamen wir schließlich im Gespräch an den Punkt an dem sie behauptete, da sein nun preislich wirklich nichts mehr zu machen. Dies ist meine persönliche Lieblingstelle in Verhandlungen, jetzt kommt der „Verkaufsleiter“ oder Abteilungsleiter ins Spiel.

Richtig, die Verkäuferin holte ihren Vorgesetzten und schilderte ihm kurz die Situation. Der Verkaufsleiter des Möbelhauses nickte kurz zustimmend, begrüßte mich mit einem kurzen „Guten Tag“ und eröffnete das Gespräch mir gegenüber mit der Frage: „Warum soll ich Ihnen einen weiteren Nachlass gewähren?“ Ich zügte mein Smartphone und zeigte ihm auf einer Browserseite, die ich vor Verhandlungsbeginn aufgerufen hatte, das identische Möbelstück mit einem Preis, der 25% günstiger war als das „preisoptimierte Angebot“ seiner Verkäuferin. Erstaunlich war die Reaktion des Verkaufsleiters: „Ja, im Internet…Werden Sie dort beraten? Da können wir nicht mithalten. Wir haben ja ganz andere Kosten hier!“

Ist das, dass Problem des Kunden, dass ein Unternehmen höhere Kosten hat? Ich sage, nein! Der Kunde wird dann kaufen, wenn er einen echten Mehrwert bekommt und nicht weil der Händler höhere Kosten hat. Ich sagte zu dem Verkaufsleiter, dass ich zwei Anmerkungen zu seinen Ausführungen habe. Erstens „Welche Beratungsleistung genau hat das Möbelhaus denn erbracht? Ich habe Ihre Kollegin angesprochen mit dem Hinweis, ich möchte diesen Artikel kaufen.“ Zweitens bin ich durchaus bereit einen Mehrpreis zu zahlen, dennoch sind 25% Preisdifferenz inakzeptabel.“

Ein weiterer Preisnachlass von 5% Prozent zusätzlich und kostenlose Lieferung war sein letztes Angebot. Verfeinert wurde es durch den Ergänzungssatz „Sonst müssen Sie halt im Internet bestellen.“

Ich erwarte von einem Verkaufsleiter mehr. Selbst von der Verkäuferin darf ein Kunde mehr erwarten. Gerade weil der stationäre Handel durch das Internet und transparente Preise immer stärker unter Druck gerät, sind hier besonders verkäuferische Qualitäten gefragt. In dem Möbelhausbeispiel möchte ich nicht einmal von verkäuferischem Mittelmaß sprechen. Wenn ein Verkaufsleiter Kunden nur sagt was er nicht kann, wie z. B. Mithalten, Beraten und er persönlich einfach zu viel kostet, hat das mit professionellem Verkauf einfach einmal gar nichts zu tun. Dabei liegen die Verkaufsargumente für Verkäufer und Verkaufsleiter in Möbelhandel doch auf der Hand:

„Wir haben den Artikel jetzt vorrätig und Sie können ihn gleich mitnehmen.“ Der Kunde spart sich also lange oder längere Lieferzeiten die er bei einer Online-Bestellung definitiv hat. Zudem ist die Wahrscheinlichkeit, dass man zu der Zeit, wo der Paketservice liefert Zuhause ist zumindest bei Berufstätigen mehr als gering. Hinzu kommt, dass ich mir große Möbelpakete nicht so gerne in Büro liefern lasse, damit ich Sie anschließend durch die halbe Stadt zu mir nach Hause fahren kann. Übrigens baut der Paketservice Möbel typerischerweise auch nicht auf. Fragen Sie Ihren Paketdienstfahrer einfach mal danach. Das Möbelhaus bietet also gute Zusatzleistungen, die ein Onlineshop nicht leisten kann. Auch der schnelle und unkomplizierte Austausch von defekten Teilen klappt bei Möbelhäusern deutlich besser. Bei Onlineshops muss im Normalfall die gesamte Ware zurückgeschickt werden. Alle Punkte stellen für den Kunden einen echten Mehrwert dar. Die meisten Kunden sind sicher bereit dafür auch mehr zu zahlen. Anstatt in Rabattschlachten zu ziehen, sollten insbesondere Möbelhäuser, letztlich aber der gesamte stationäre Handel in sein Verkaufspersonal investieren und durch Trainings und Weiterbildung in Verkauf die eigenen Stärken betonen.

Sie möchten mehr erfahren über den professionellen Umgang mit dem Internet als Wettbewerber? Besuchen Sie meine Seminarreihe: „Einzelhandel 2.0 Wettbewerb mit und gegen das Internet“

Ohne exzellente Verkäufer keine Zukunft für den stationären Handel?

/ Jan R. Bergrath

Kennen Sie das, Sie betreten ein Geschäft und Sie werden mit den Worten „Kann ich Ihnen helfen?“ empfangen? Wohlgemerkt im Jahre 2012 ist diese Ansprache leider noch immer Standard im stationären Handel. Landläufig werden die Mitarbeiter im Handel gerne als „Verkäufer“ bezeichnet, ob diese Bezeichnung zutreffend ist, vermag ich an dieser Stelle nicht zu beurteilen. In Telekommunikationsfachgeschäften z. B. von Netzbetreibern hört man seit vielen Jahren Schulungsfoskeln wie: „Schauen Sie noch oder haben Sie schon eine Frage?“. In Supermärkten kommt es immer häufiger vor, dass ich nach dem Bezahlen an der Kasse gefragt werde „War alles in Ordnung?“ Mich persönlich erinnern solche Gesprächseröffnungen eher an „Herzlich Willkommen bei Mc D…, Ihre Bestellung bitte“. Versetzen Sie sich bitte einmal in die Rolle des Kunden, fühlen Sie sich ernst genommen? Finden Sie diese Form der Ansprache angenehm oder gut?

Nach meiner Auffassung ist die falsche Kundenansprache der Umsatzkiller Nummer 1. Die von mir gewählten Beispiel beziehen sich absichtlich nur auf den stationären Handel. Dieser steckt in strukturellen Schwierigkeiten und wird verglichen mit dem Internet-Handel künftig noch mehr Probleme bekommen. Beispiele gefällig? Nehmen wir das einstige DAX Unternehmen Karstadt oder die Metro-Töchter Saturn oder Media Markt die Gemeinsamkeiten liegen in rückläufigen Umsätzen und damit massenhaftem Abwandern von Kunden. Im Vergleich dazu stehen Internet-Handelsplattformen wie z. B. Zalando oder Zooplus, die erfolgreich wachsen und stark expandieren, sehr gut da. Einer der wichtigsten Unterschiede zwischen den beiden angesprochenen Handelsplattformen ist die direkte und gezielte Kundenansprache. Sind Sie auf einem Internetshop schon einmal mit der Meldung „Kann ich Ihnen helfen?“ begrüßt worden? Ich nicht!

Oft wird der Faktor Mensch als echter Mehrwert für den Kunden angeführt und die persönliche Beratung und Betreuung der als Alleinstellungsmerkmal des stationären Handels benannt. Ich bin der Meinung, dass die persönliche Betreuung wichtig ist, sie aber im stationären Handel nicht erfolgreich umgesetzt wird. Eine der ersten Branchen, die dies erfahren hat war die Touristik insbesondere die Reisebüros seit Mitte der 1990er Jahre kam mit dem Internet ein starker Wettbewerber hinzu. Mal ehrlich, wann haben Sie Ihren letzten Flug im Reisebüro gebucht? Oder die bereits angesprochen Elektrofachmärkte, gerne lassen sich Kunden dort beraten um dann später im Internet zu bestellen. Preise zu Produkten und Dienstleistungen sind nicht zuletzt durch Preissuchmaschinen absolut transparent.

Solange der stationäre Handel also seine Kunden fragt „Kann ich Ihnen helfen?“ und nicht versteht wer eigentlich dringend verkäuferische Hilfe braucht, wird der Internethandel weiter auf Kosten des stationären Handel wachsen. Dabei müssten doch einfach nur die wahren Stärken des stationären Handels betont, ausgebaut und weiterentwickelt werden. Erstklassige Verkäufer einzusetzen und aufzubauen wären die logischen ersten Schritte. Das Internet kann vieles, aber eines sicher nicht nämlich professionell, menschlich mit persönlicher Note verkaufen. Exzellente Verkäufer können also den lebenswichtigen Unterschied ausmachen.